뷰티 트렌드와 여성들의 피부에 관한 고민, 화장품 시장은 긴밀히 연결돼 있는데요. 먼저 각국의 뷰티 트렌드에 대해 이야기를 나눠볼게요. 최근 중국 뷰티 시장에서 가장 주목할 뷰티 트렌드는 무엇인가요? 리 시앙 <마리끌레르> 중국 뷰티 디렉터 최근 중국에서는 자연스러운 스타일이 주목받고 있어요. 이전에는 인형처럼 인조 속눈썹을 여러 겹 붙이거나 아이라인을 짙게 그리는 등 눈 화장을 강하게 하는 것이 인기였는데 요즘은 아이라인과 아이섀도, 인조 속눈썹 모두 자연스러움을 추구해요. 베이스 메이크업도 마찬가지예요. 헤어스타일 역시 과거에는 굽슬 굽슬한 웨이브 헤어가 인기였는데 요즘은 풀린 듯한 웨이브나 C컬 헤어가 대세죠. 사라 리 <마리끌레르> 대만 뷰티 디렉터 자연스러움을 추구하기는 대만도 마찬가지예요. 대만은 여름이 긴 데다 덥고 습하기 때문에 가벼우면서도 쉽게 지워지지 않고 오래 지속되는 메이크업에 관심이 높아요. 화장한 티가 거의 나지 않고 본래 피부가 좋은 것처럼 보이는 피부 표현이 인기죠. 색조 메이크업 중 대만 여성들이 가장 관심을 갖는 분야는 립 메이크업이에요. 유행에 따라 입술 색을 바꾸고, 새로 출시된 립 제품에 호기심도 많은 편이죠. 작년 가을에는 단풍잎처럼 톤 다운된 레드 컬러가 인기였다면 최근에는 자몽색이나 빈티지 오렌지 같은 MLBB 컬러가 인기예요. 헤어는 한동안 긴 머리가 유행했는데 요즘은 경쾌한 분위기의 짧은 단발머리가 유행하고 있어요. 박태윤 메이크업 아티스트 자연스러운 스타일을 선호하는 건 한국도 비슷하지만 최근 한국은 ‘트렌드가 없는 것이 트렌드’라고 할 만큼 강력한 트렌드가 눈에 띄지 않는 것 같아요. 지금은 트렌드가 급격히 변화하는 시기는 아닌 듯해요. 가격이 합리적이면서도 단기간에 효과를 볼 수 있는, 가성비와 가심비를 만족시키는 제품이 20, 30대를 중심으로 인기를 끌고 있긴 하지만요. 메이크업은 여자 아이돌과 여배우들이 트렌드를 주도하고 있어요. 다소 소화하기 어려운 컬러가 갑자기 유행한다 싶으면 스타들이 뮤직비디오나 방송에 하고 나온 경우가 대부분이죠. 이승현 글로우 레시피 대표 미국 역시 자연스러운 스타일이 대세예요. 흥미로운 점은 전통적으로 메이크업이 강세였던 미국 뷰티 시장에서 지난해부터 메이크업 시장보다 스킨케어 시장의 성장세가 두드러진다는 점이에요. 세포라만 해도 지난해 스킨케어 제품이 두 자릿수 성장률을 보인 반면 메이크업 제품은 한 자릿수 성장에 그쳤죠. 이 같은 변화에는 K-뷰티도 한몫했어요. 스킨케어의 중요성을 강조하고, 스킨케어 루틴에 대한 정보를 상세하고 지속적으로 전달한 덕분에 미국 소비자들 사이에서 메이크업이 더 아름답게 보이려면 스킨케어에 신경 써야 한다는 인식이 점차 자리 잡고 있어요. 미국에서는 유행 성분을 배제한 ‘클린 스킨케어(Clean Skin Care)’가 뷰티의 새로운 카테고리로 자리 잡을 정도로 저자극 성분, 유기농 성분 등에 대한 관심이 뜨거워요.

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K-뷰티가 미국 스킨케어 시장의 성장에 기여했다는 점이 흥미로운데요. 메이크업 시장에서는 어떤 브랜드가 주목받고 있나요? 이승현 최근 미국에서는 인‘ 클루시브 메이크업(Inclusive Makeup)’이 대세예요. 인‘ 종과 성별에 상관없이 모두가 즐길 수 있는 메이크업’이라는 메시지를 담은 브랜드가 주목받고 있죠. 출시와 동시에 세포라 넘버원 브랜드로 올라선 리한나의 펜티 뷰티나 밀크 같은 브랜드가 대표적이죠.

나라마다 환경과 문화 등이 다르기 때문에 뷰티 철학과 피부를 둘러싼 고민 또한 다를 거라고 생각돼요. 대만 여성들이 가장 고민하는 부분은 무엇인가요? 보니 양 <마리끌레르> 대만 편집장 예전에는 피부를 하얗게 만드는 미백 제품에 관심이 뜨거웠는데, 요즘은 미백보다는 보습에 초점을 맞추고 있어요. 칙칙하거나 고르지 못한 피부 톤은 컨실러나 파운데이션 같은 베이스 제품으로도 충분히 보정할 수 있다고 생각하기 때문이죠. 후덥지근한 날씨 때문에 화장을 했을 때 번들거리거나 뭉치지 않고, 쿨링 효과가 있는 스킨케어 제품이 인기예요.

한국에서는 최근 몇 년간 화이트닝 케어에 대한 관심이 줄고 피부 톤을 개선하는 브라이트닝 케어에 더 높은 관심을 보이고 있어요. 중국에서는 여전히 미백에 관심이 높은 편인가요? 리 시앙 중국에서는 예로부터 ‘피부가 하야면 못생긴 외모도 감춰진다’라는 속담이 전해져 내려올 만큼 희고 고운 피부를 동경해요. 점차 변화하고 있긴 하지만 미백에 대한 관심은 여전합니다. 그래서 화이트닝 제품의 구매율이 높아요. 공기가 매우 좋지 않기 때문에 외부 자극으로 인한 여드름 같은 피부 트러블도 많이 고민하는 편이죠.

최근 한국에서도 미세먼지로 인한 피부 트러블이 관심사로 떠오르면서 저자극 화장품, 민감성 피부 전용 화장품 등이 주목받고 있고, 이와 더불어 더모코스메틱 시장의 성장세도 두드러져요. 중국에서도 더모코스메틱 시장이 성장하고 있나요? 리 시앙 중국에서는 더모코스메틱, 더모 화장품이라는 표현을 거의 쓰지 않아요. 한국에 진출한 글로벌 더모코스메틱 브랜드 중에 중국 시장에 진출하지 않은 브랜드도 많고요.

스킨케어 제품 가운데 요사이 중국에서 가장 주목받는 제품은 무엇인가요? 데비(Debbie) 중국 인플루언서 중국은 인구가 많다 보니 아무대로 대중적인 스킨케어 카테고리인 토너와 로션이 전체 스킨케어 시장에서 가장 큰 비중으로 차지해요. 요즘은 마스크팩과 시트 마스크의 수요가 폭발적으로 증가하는 추세고요. 한국에서 ‘1일 1팩’이 유행했다고 들었는데 최근 중국도 마찬가지예요. 사라 리 앞서 언급했듯이 대만 여성들은 베이스 메이크업을 가볍게 하는 편이에요. 그만큼 베이스 메이크업 바로 전 단계의 스킨케어가 굉장히 중요한데 요즘 20, 30대는 이전 세대에 비해 스킨케어에 덜 신경을 쓰는 편이에요. 그래서 수분 크림이나 모이스처라이저, 시트 마스크처럼 효과가 즉각 눈에 보이고 간단히 끝낼 수 있는 스킨케어 제품이 인기예요.

한국을 비롯한 세계 뷰티 시장에서 1990년대 이후에 출생한 세대가 강력한 구매력을 가진 소비 계층으로 떠올랐는데요. 각국의 밀레니얼 세대가 화장품 소비에서 이전 세대와 어떤 차이를 보이는지 궁금합니다. 리 시앙 1990년대 이후 출생한 중국의 지우링허우 세대는 화장품으로 즉각 효과를 보길 원합니다. 그래서 많은 시간과 노력을 들여야 하는 스킨케어보다는 사용 즉시 변화를 느낄 수 있는 메이크업에 관심이 높고, 구매율 또한 높은 편입니다. 색조 제품 중에서는 립스틱, 블러셔, 파운데이션 순으로 구매율이 높은 편이죠. 이승현 미국의 밀레니얼 세대도 마찬가지예요. 태어나면서부터 디지털을 접한 세대답게 SNS에서 매력적으로 보일 수 있는 제품을 원하죠. 그래서 밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 뷰티 브랜드들은 신제품을 개발할 때 패키지부터 제형에 이르기까지 어떻게 하면 인스타그램에서 매력적으로 보이고 화제를 모을 수 있을지를 고민합니다. 글로우 레시피의 수박 시트 마스크를 출시할 때도 제품 패키지와 시트를 보고 수박을 연상하게 하는 데 공을 들였죠. 밀레니얼 세대는 제품을 구매할 때 자신들과 연령대나 피부 타입이 비슷한 이들이 남긴 후기를 가장 중요시하기 때문에 후기를 많이 남기도록 유도하는 것도 중요해요. 미(Mii) 대만 인플루언서 대만의 밀레니얼 세대 역시 제품의 패지키와 디자인을 매우 중요하게 생각해요. 대만에서는 특히 패키지가 귀여운 제품이 인기예요. 또 분홍색을 굉장히 좋아하죠. 그다음이 가성비인 것 같아요. 예산 안에서 더 많은 제품을 구매해 써보고 싶어 하기 때문에 저렴하면서도 가격 대비 효과가 좋은 제품을 선호해요. 그런 점에서 에뛰드하우스 같은 한국 색조 브랜드들은 대만 밀레니얼 세대에게 충분히 경쟁력이 있다고 생각해요.

K-뷰티와 한국 화장품에 대한 정보는 주로 어떤 채널을 통해 접하나요? 미 한국 드라마와 영화, 한국 유튜버의 메이크업 영상, 인스타그램, 한국 관광 등으로 정보를 얻어요. 대만 젊은 여성들 사이에서는 한국으로 여행을 가는 게 붐이에요. 한국에 가면 반드시 화장품 매장에 들러 한국 화장품을 사고, 친구들과 제품 후기를 공유하죠. 대만에 진출하는 한국 브랜드도 많아서 한국에 출시된 신제품을 바로 구매할 수 있어요. 해외 직구로도 많이 구매하는 편이고요. 대만은 중국이나 한국만큼 모바일 쇼핑이 활발하지 않아요. 화장품도 브랜드별로 차이가 있기만 여전히 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 비중이 월등히 높은 편이죠. 데비 중국은 알다시피 인스타그램이나 페이스북, 유튜브 같은 글로벌 SNS가 차단돼 있어서 로컬 SNS 채널이 활성화되어 있어요. 중국판 트위터인 웨이보, 카카오톡과 인스타그램을 합쳐놓은 위챗을 비롯해 샤오홍슈,
메이파이 등이 젊은 여성 사이에서 인기예요. 이런 채널에서 K-뷰티와 한국 화장품 사용 후기 등을 접하고 서로 공유하죠.

SNS 채널에서 K-뷰티에 관한 주제도 자주 다루는 편인가요? 데비 중국의 대표적인 온라인 오픈 마켓인 타오바오에 개인 몰을 운영하고 있는데 대부분 한국 브랜드 제품이에요. 그래서 제 SNS에도 한국의 최신 메이크업 트렌드나 스킨케어 팁, 새로운 화장품 정보를 많이 소개하고 있어요. 중국의 젊은 여성들은 SNS 채널을 통해 화장품 정보나 메이크업 팁, 피부 관리법 등을 접하는데, 특히 왕홍이 올린 메이크업 영상이나 제품 평에 대한 선호도와 신뢰도가 매우 높기 때문에 구매로 바로 이어지는 경우가 많아요.

이처럼 파워 인플루언서로 대표되는 1인 미디어의 영향력이 확장되고 디지털의 중요성이 커지면서 전통적인 미디어의 영향력은 최근 몇 년간 계속해서 축소되고 있어요. 중국 잡지 시장은 어떤가요? 리시앙 중국에서도 몇 년 전부터 잡지 시장이 눈에 띄게 위축되고 있습니다. 위챗이나 웨이보, 샤오홍슈 같은 SNS 채널을 포함해 각종 스마트폰 애플리케이션을 통해 신속하고 즉각적으로 뷰티 정보를 얻을 수 있기 때문에 잡지의 영향력이 줄어들고 있죠. 보니 양 대만 역시 잡지의 영향력이 축소되고 있지만 인스타그램, 페이스북, 유튜버의 팔로어가 많기 때문에 인플루언서와 협업해 영상을 제작하는 등 프린트 매거진과 웹사이트, SNS 채널을 다방면으로 활용하고 있어요.

다양한 SNS 채널과 디지털 콘텐츠를 통해 잡지 시장의 위기를 타개하려는 점은 한국과 대만, 중국 모두 비슷하네요. 그럼 지금부터 본격적으로 K-뷰티에 대한 이야기를 나눠보죠.

K-뷰티가 세계적으로 주목받는 데는 탄탄한 브랜드 히스토리를 가진 설화수 같은 브랜드가 큰 역할을 하지 않았나 싶어요. 설화수는 1966년 ABC 인삼크림으로 출발한 최초의 한방 화장품 브랜드이기도 하죠. K-뷰티가 지금처럼 전 세계의 주목을 받을 수 있었던 가장 큰 저력은 무엇이라고 생각하나요? 박태윤 쿠션 팩트 같은 혁신적인 제품이 K-뷰티의 견인차 역할을 했다고 봅니다. 한국 화장품은 참신하고 개성 있는 제품이 많은 반면 해외에서는 오래전부터 보아온 제품이 대부분이라 한국 화장품이 더 관심을 끌 수 있는 거죠. 한류 덕분에 한국 스타와 한국, 한국 문화에 호감이 생긴 것도 K-뷰티의 성장에 기여했지만 한류는 일종의 흐름이기 때문에 영원할 수는 없어요. K-뷰티가 전 세계 뷰티 시장에 단단히 뿌리내리려면 결국 품질로 승부해야 한다고 생각해요.

대만 역시 한류의 인기가 뜨겁다고 들었습니다. 여전히 한류와 K-뷰티가 긴밀히 연결돼 있다고 보나요? 사라 리 대만에서 한류와 K-뷰티에 대한 관심은 대단히 뜨거워요. 한국 드라마의 여주인공이 바른 립스틱을 보면 당장 사고 싶어 할 정도죠. 한국은 뷰티 브랜드의 수도 절대적으로 많고 그만큼 제품도 다양해요. 라네즈의 투톤 립 바와 워터 슬리핑 마스크, 아이오페 에어쿠션같은 창의적인 제품들도 많고요.

대만에서 가장 인기 있는 한국 화장품 브랜드는 무엇인가요? 미 색조 브랜드 중에는 클리오와 에뛰드하우스가 가성비도 좋고 구매하기도 쉬워서 인기인데, 한국 드라마가 대만에서 워낙 인기가 많기 때문에 특정 브랜드에 국한되지 않고 여주인공이 바른 립스틱이 어느 브랜드의 어떤 제품인지 알아보고 사는 경우가 많아요. 사라 리 최근에는 이니스프리도 주목받는 브랜드 중 하나예요. 1~2주마다 새로운 주제로 다양한 홍보 활동을 하는데 대만에 진출한 글로벌 브랜드들이 자극받을 정도로 활약하고 있어요.

중국에서 가장 있는 한국 화장품 브랜드는 무엇인가요? 데비 에뛰드하우스와 클리오는 최근 중국에서도 인기 있는 브랜드 중 하나예요. 요즘은 마스크팩이 워낙 인기가 많다 보니 봄비나 CL4 같은 마스크팩 전문 브랜드도 유명해요. 설화수와 더 히스토리 오브 후는 여전히 한국을 대표하는 화장품 브랜드로 잘 알려져 있고요.

최근 몇 년간 외교 문제로 중국 시장에서 한국 화장품 브랜드의 약세가 두드러졌어요. 중국에서 K-뷰티와 한국 화장품에 대한 선호도와 관심은 여전하다고 생각하나요? 리시앙 한류의 인기는 여전히 뜨거워요. 한국에는 중국에 비해 아이돌 그룹이 많은데 이들을 모델로 기용한 한국 브랜드가 중국에 들어오면 금세 유명해지고 제품 구매로 이어지죠. 한국 드라마에 대한 관심도 대단해요. 한국에서 방영 중인 드라마가 중국에서도 동시에 인기를 끌 정도죠. 인기 있는 한국 드라마 여주인공의 메이크업은 늘 화제를 모아요. <별에서 온 그대>의 전지현 입술 색과 <태양의 후예>의 송혜교 메이크업을 그대로 따라 하는 여성들도 많았어요.

현재 중국에서 가장 인기 있는 한국 스타는 누구인가요? 리 시앙 드라마가 가장 큰 역할을 하는 것 같아요. 배우 이민호와 공유는 여전히 인기가 많고, 최근 종영한 <밥 잘 사주는 예쁜 누나>의 정해인이 요즘 뜨는 스타예요. 남자 배우에 대한 선호도는 새로운 드라마가 방영될 때마다 조금씩 바뀌는 반면 여자 배우에 대한 선호도는 큰 변화가 없는 편이에요. 전지현과 송혜교가 여전히 최고의 스타죠.

대만은 어떤가요? 사라 리 남자와 여자 스타 모두 인기가 많아요. 남자 스타는 박서준, 박보검, 공유가 대표적이에요. 여자 스타는 공효진, 수지, 송혜교가 대표적이고 모델 아이린도 젊은 여성들 사이에서 인기예요.

미국은 아시아에 비해 한국 스타들의 영향력이 크지 않지만 최근 인기인 스타가 있다면 누구인가요? 이승현 방탄소년단과 CL이 인기가 많지만 미국 뷰티 시장은 한류나 K-팝 스타, 한국 드라마의 영향력이 여전히 미미해요. 그래서 한국 스타를 기용하는 마케팅 전략이 통하지 않고, 한국 문화에 느끼는 호감이 한국 화장품에 대한 관심과 구매로 곧바로 이어지지 않죠. 브랜드 간의 경쟁도 치열해 브랜드와 제품에 차별성이 없다면 성공하기 어려워요.

한국 브랜드가 미국 시장에 진출할 때 어떤 전략이 필요한가요? 이승현 미국 시장은 플래그십 스토어가 활성화되지 않고 백화점의 화장품 매출도 저조한 상황이라 세포라 같은 편집숍이나 온라인 쇼핑몰 등의 유통 채널을 겨냥하는 것이 중요해요. 샤넬과 라 메르도 세포라에 입점할 만큼 유통 채널이 급격히 변화하고 있어요. 그러므로 미국 시장에서 살아남으려면 브랜드에 대한 일관성 있는 스토리텔링과 이를 효과적으로 보여줄 수 있는 SNS 채널 마케팅 전략이 뒤따라야 합니다. 이를 위해서는 먼저 시장조사를 철저히 하고, 시장을 정확히 이해한 뒤 각각의 브랜드가 가진 고유 자산이 무엇인지, 브랜드를 널리 알리기 위한 스‘ 타 프로덕트’가 무엇인지 생각해보고 브랜드에 대한 스토리텔링을 어떻게 해야 할지 결정해야 합니다. 한국에서 누구나 아는 브랜드라고 하더라도 미국 시장에 진출하면 낯선 브랜드이기 때문에 처음 시작한다는 마음으로 기존의 것을 새롭게 보이기 위한 전략이 필요합니다.

미국에 진출한 K-뷰티 브랜드 중 가장 큰 활약을 보이는 브랜드는 무엇인가요? 이승현 위에서 언급한 전략을 가장 잘 수행하고 있는 사례가 바로 라네즈예요. 라네즈는 여러 제품을 홍보하는 대신 워터리 슬리핑 마스크에만 중점을 두고 홍보해 브랜드를 성공적으로 알렸고, 유통 채널을 세포라로 바꾼 것도 좋은 결과로 가져왔어요. 빌리프는 세포라에 입점하면서 만화 캐릭터를 활용해 밀레니얼 세대의 관심을 이끌어냈어요. 이처럼 미국 시장에 진출할때는 한 가지 제품에 집중하면서 브랜드를 널리 알리는 것이 중요해요.

대만 시장에서 한국 브랜드가 성공하려면 어떤 전략이 필요할까요? 사라 리 가장 중요한 건 역시 제품의 본질이겠죠. 창의적이고 품질이 뒷받침된 제품이어야 한때의 유행에 그치지 않고 꾸준히 사랑받을 수 있으니까요. 색조 메이크업 제품은 영상을 통해 시각적으로 관심을 이끌어내는 것이 중요해요. 대만 여성은 피부색이 검은 편이기 때문에 피부 톤에 어울리는 제품인지를 중요하게 여겨요. 습한 기후에 맞게 얇게 발리고 커버력이 좋으면서 오래지속되는 베이스 메이크업 제품도 인기를 얻을 수 있을 것 같아요. 스킨케어 카테고리 중에는 보습 제품이 가장 인기인데, 덥고 습한 날씨에 맞춰 보습 효과가 좋으면서도 사용감이 청량하고 흡수가 빠른 제품을 선호합니다. 미 대만에서는 한국 드라마가 대단히 인기입니다. 드라마에 출연하며 인기를 얻은 남자 배우가 모델로 활동하는 브랜드 제품을 너도나도 구매할 정도죠. 그러므로 대만에 처음 진출하는 브랜드라면 대만에서 인기 있는 한국 드라마 배우를 활용한 마케팅 전략이 효과적일 것 같습니다. 리 시앙 한국 화장품은 굉장히 창의적이에요. 쿠션 팩트나 타투처럼 오래 지속되는 아이브로 제품, 피지를 조절해주는 제품, 다양한 기능과 디자인의 시트 마스크 등이 대표적이죠. 이런 참신한 아이디어는 중국 밀레니얼 세대에게 어필하는 데 매우 효과적입니다. 중국의 밀레니얼 세대는 쉽고 빠르게 메이크업을 할 수 있는 제품을 선호하고, 스킨케어 역시 단시간에 효과가 나타나고 간편하게 사용할 수 있는 제품이 인기입니다. 이런 점을 고려해 창의적이고 실용적인 제품을 계속 개발한다면 한국 화장품이 인기를 이어갈 수 있을 거라고 생각합니다. 데비 중국에서 그들의 영향력이 큰 이유는 밀레니얼 세대가 스타들보다는 왕홍을 더 가깝게 느끼고 그들의 이야기를 신뢰하기 때문이에요. 지금도 많은 한국 화장품 브랜드가 중국의 왕홍과 협업하고 있는데 이러한 홍보 전략도 중국 시장 진출과 안착에 큰 힘이 되어줄 겁니다.