전에 없던 비주얼과 훌륭한 맛, 다양한 시각 예술을 접목시켜 메뉴를 매력적으로 소개해내는 독보적인 감각까지. 누데이크는 새로운 디저트 숍에 대한 대중의 갈증을 완벽히 해소시켜준 브랜드다. 지난 2월, 하우스 도산(Haus Dosan)에 국내 첫 플래그십 스토어를 열었고, 이후 스타필드 하남, 롯데백화점 동탄점을 차례로 오픈하며 영향력을 키워가고 있다. 하예진 파트장은 인터뷰 내내 ‘중요한 것은 제품 그 자체’임을 힘주어 말했다. 그에게 누데이크가 일하는 방식과 뮤즈로 그리는 인물, 온오〮프라인 콘텐츠의 방향에 대해 물었다.

 

 

간단한 자기 소개를 부탁한다. 젠틀몬스터의 모회사인 아이아이컴바인드에서 프로젝트 파트의 파트장을 맡고 있다. 프로젝트 파트는 누데이크의 F&B 업무를 비롯해, 공간, 오브제, 브랜딩, 디지털 콘텐츠, 그래픽 디자인 등을 전담하는 팀이다.

누데이크의 시작이 궁금하다. 시작은 젠틀몬스터의 내부 프로젝트 팀이었다. 젠틀몬스터는 아이웨어 외에도 퓨처 리테일 공간에 관한 연구를 중심으로 다양한 콘텐츠를 기획하고 있다. 그 안에서 대한 여러가지 고민과 시도를 거듭한 끝에 누데이크라는 디저트 브랜드가 탄생했다.

누데이크(NUDAKE)의 뜻은 무엇인가. New, Different, Cake. 세 가지 단어를 조합해 만든 이름이다. 기존 F&B 업계에서는 볼 수 없었던 새로움을 가지고 있으면서도 맛있는 디저트라는 뜻이다.

누데이크가 추구하는 방향이 궁금하다. 브랜드의 시작부터 일관되게 지향해온 바가 있나. 2~3년 전부터 젠틀몬스터가 기획한 프로젝트 안에서 F&B 콘텐츠를 녹여내 보기 시작했다. 브랜드로 완성되기 전 다양한 실험이 필요했기 때문이다. 2018년 젠틀몬스터와 송민호가 손잡고 개최한 전시 ‘버닝 플래닛(BURNING PLANET)’이나, 2019년 펜디와 진행한 협업 컬렉션 ‘젠틀 펜디(GENTLE X FENDI)’가 그 예다. 두 가지 프로젝트 모두 누데이크의 시작에 있어 아주 중요하고 값진 경험이 되었다. 그때부터 지금까지 제품과 공간을 통해 새로운 맛과 경험을 제공하고자 노력한다. 한마디로 ‘위대한 디저트 베이커리’가 되는 것이 누데이크의 목표이자 방향이다.

 

 

브랜디그 누데이크

 

 

2019년과 2020년, 각각 중국 베이징과 상해에서 처음으로 누데이크의 공간을 선보였다. 국내가 아닌 중국에서 먼저 문을 연 이유는 무엇인가. 2019년 베이징에 문을 연 명품 백화점 ‘SKP-S’의 공간 디렉팅을 젠틀몬스터가 맡게 되면서, 누데이크가 예상보다 빠르게 리테일 숍에 입점할 수 있는 기회를 얻었다. 베이징 SKP-S에서 처음 선보인 누데이크 매장은 백화점 전체 컨셉인 ‘MARS’라는 무드에 맞춰서 공간과 디저트를 구성했다. 그래서인지 소비자들이 누데이크라는 브랜드보다, 백화점의 전체적인 콘셉트에 더 반응하더라. 반면 올해 오픈한 누데이크의 국내 첫 플래그십 스토어는 누데이크만의 브랜드 아이덴티티에 조금 더 초점을 맞춘 공간이다. 방향성이 오롯이 제품을 향한 거다. 생각보다 반응은 훨씬 빨랐고, 뜨거웠다. 기존의 F&B에서 볼 수 없었던 새로움이 소비자들을 열광하도록 만든 것 같다.

대중의 열광적인 반응을 가능케 했던 그 ‘새로움’이란 무엇일까? 하우스 도산점은 ‘Taste of Meditation(명상의 맛)’을 주제로 디저트에 집중할 수 있는 공간을 만들고자 했다. 매장 중앙에 설치된 미디어 영상은 디저트를 먹는 사람들의 반복적인 움직임을 보여주는데, 이러한 시각적 요소를 동반한 경험이 새로움으로 다가가지 않았을까 싶다. 우리가 디저트를 통해 표현하고자 하는 것을 공간과 미디어 아트, 디지털 콘텐츠 등을 이용해 보여주면 대중은 미각적 경험 그 이상의 브랜드 메시지를 전달 받게 되는 거다. F&B 브랜드에서 가장 중요한 것은 제품의 맛과 품질이지만 오로지 그것에만 집중해야 한다는 법은 없다. 소비자에게 긍정적인 기억을 남기고, 다시 방문하도록 만드는 힘은 제품과 공간을 아우르는 전반적인 브랜드 경험에 있다고 생각한다.

누데이크의 팀은 어떻게 구성되어 있나. F&B를 연구하는 조직을 중심으로 공간, 디지털, 브랜딩, 그래픽 등 다양한 분야를 담당하는 팀이 있다.

하나의 콘셉트를 도출해내기까지 각 팀은 어떤 방식으로 협업하나. 제품이 최종적으로 완성되었다면, 그때부터 제품의 맛과 매력을 잘 드러낼 수 있는 밑그림 작업이 시작된다. 그림의 형태를 잡은 후 각 팀 별로 구체적인 콘텐츠 구상 작업에 들어간다. 제품과 함께 새로운 경험을 선사하는 동시에 다음을 궁금하게 만들 수 있는 작업은 무엇일지 고민하며 전체적인 플로우를 완성한다.

 

 

브랜디그 누데이크

 

 

온라인 브랜딩이 대두되는 시대에서 앞으로 누데이크의 오프라인의 공간을 어떻게 운용해갈 것인 지 궁금하다. 우리가 콘텐츠를 기획할 때 가장 중요하게 여기는 부분은 제품 그 자체다. 오프라인 공간은 제품의 맛과 퀄리티를 직접 경험해 볼 수 있다는 점에서 굉장히 중요하다. 제품이 중심이 되는 공간을 만듦으로써 온라인에서는 경험할 수 없는 부분을 확실히 충족시키려 한다. 아무리 맛있는 제품도 배송을 거친 것과 매장에서 구매 후 바로 먹는 것에는 분명한 차이가 있지 않나. 보관 방식에 따라서 맛이 현저하게 달라지기도 하고. 앞으로도 직접 경험해보고 싶은 제품과 공간을 만들어 내기 위해 최선을 다할 계획이다. 매장에 와서 제품을 실제로 보고, 먹으며 공간에 머물러보는 것 자체가 중요한 브랜드 경험이 되니까.

일반적인 식음료 매장에 비해 테이블과 좌석의 수가 적다. 역시나 제품에 중점을 두기 위함인데, 공간에 여백을 둠으로써 제품에 집중할 수 있는 공간을 만들고자 했다. 100명이 50프로를 즐기고 가는 것보다 50명이 100프로를 즐기고 갈 수 있는 방향을 선택한 것이다.

브랜딩을 해나가는 일련의 과정 가운데, 누데이크 팀 내에서 가장 많이 던지는 질문은 무엇인가. “정말 맛있나?”, “이 제품을 먹기 위해서 줄을 설까?”, “재방문해서 먹으려 할까?”

레퍼런스는 주로 어디에서 찾나. 특정한 매체를 꼽기는 어렵다. 정말 다양하게 찾아본다. 우리가 일상에서 마주하는 찰나의 순간이나 생경한 경험 가운데서도 얻는 것이 많다. 소셜 네트워크나 이미지 플랫폼 등 다양한 채널에서 키워드를 뽑아내고 그를 바탕으로 상상력을 더해 조합해 나가는 식이다.

 

 

SNS를 운영할 때 가장 중요하게 여기는 점은 무엇인가. 앞서 여러 번 언급했지만, SNS를 활용함에 있어서도 중요한 건 제품이다. ‘새로움’과 ‘브랜드를 관통하는 플로우’라는 두 가지 키워드에도 초점을 둔다. 그동안 시장에서 볼 수 없었던, 새로운 이슈를 만들어낼 수 있는 콘텐츠를 완성하기 위해 노력한다.

자회사의 브랜드 외에, 최근 가장 관심있게 본 브랜드가 있는지 궁금하다. 테슬라(Tesla)와 발렌시아가(BALENCIAGA). 테슬라는 회사나 기업체를 뛰어 넘는 가치와 그것을 실현시키려는 노력으로 이루어진 브랜드다. 큰 규모의 브랜드가 진정성을 갖고 미래를 준비하는 태도가 인상적이다. 발렌시아가는 긴 전통을 가진 브랜드임에도 파격적인 인사를 감행해 브랜드의 이미지를 몇 세대는 젊게 바꿔 버렸다. 거기서 그치지 않고 끊임 없이 새로운 플랫폼을 통해 브랜드를 표현하며 다른 브랜드들에게도 언제나 새로운 시도가 가능함을 보여주고 있다.

각 음료에 뮤즈를 매칭해 소개한 콘텐츠가 인상 깊었다. 누데이크라는 브랜드의 뮤즈로는 어떤 인물을 꼽아볼 수 있을까. 맛있다고 소문난 빵과 디저트류는 웬만하면 다 먹어본 디저트 베이커리 덕후에, 미술 회화를 전공하고, 새로운 친구들과 사교 파티를 즐기며, 브랜드의 신상품을 즐겨 입는 세련된 미감을 가진 괴짜.

누데이크의 다음에 대한 힌트를 준다면. 온라인 플랫폼을 통해 더 다양한 소비자를 만나보려 한다. 구체적으로 내용을 밝힐 수는 없으나 올해 안으로 만나볼 수 있을 거다.