세계적인 트렌드로 주목받는 K-뷰티 산업의 규모가 커지며, 단순한 제품을 넘어 개개인의 ‘뷰티 루틴과 경험’에 집중한 하나의 문화로 자리 잡는 움직임을 보이고 있다. 문화와 트렌드를 주도하는 강력한 영향력을 발휘하는 K-뷰티 제품의 시작점을 찾아 거슬러 올라가다 보면, 단 하나의 이름으로 귀결된다. 익숙하지만 늘 새로운, 우리들의 ‘올리브영’을 만났다.
“K-뷰티 트렌드는 올리브영 매대에 있다”라는 말이 있다. 그만큼 빠르고 정확하게 매력적인 K-뷰티 대표 제품과 브랜드를 선별하는 노하우가 무엇인가?
올리브영 컬러 뷰티팀(이하 MD) K-뷰티가 글로벌 트렌드로 떠오르면서 올리브영 MD로서 책임감이 크다. 올리브영은 트렌드를 따라가는 것이 아니라 ‘트렌드를 선도’하는 것을 가장 큰 목표로 삼고 있다. 그 어느 때보다 개인의 취향이 중요해지고 세분화되고 있기 때문에 트렌드를 바라보는 시각 또한 늘 새롭게 하려고 노력한다. 기본적으로 업계의 흐름과 고객의 라이프스타일 변화를 살피고 전 세계를 돌아다니며 트렌드를 눈에 담기도 하지만, 올리브영 MD 조직만의 ‘인사이트 공유 문화’가 가장 큰 노하우라고 할 수 있다.
대표적으로 두 가지 공유 문화가 있는데, 첫째는 ‘MD 커뮤니티’다. 월 1회 이상 다양한 영역에서 얻은 인사이트를 서로 공유하는 시간을 가진다. 성공적인 브랜드 론칭 사례와 노하우, 글로벌 출장에서 얻은 인사이트, 고객의 라이프스타일 변화에 따라 새로 생겨나는 카테고리 등 다양한 주제로 직급에 상관없이 자유로운 토론을 진행한다. 둘째는 ‘MD 아카데미’로 각자 얻은 노하우를 전수하는 프로그램이다. 2019년에 론칭한 ‘올리브영 클린뷰티’도 이러한 인사이트 공유 과정을 통해 시장에서 선제적으로 키워드를 제시하게 된 대표적 사례다.
특정 카테고리를 담당하다 보면 종종 나만의 생각에 매몰될 수 있는데, 이런 조직의 인사이트 공유 문화를 통해서 늘 새로운 시각과 인사이트를 얻고 있다. 하지만 가장 핵심 노하우는 우리가 올리브영 MD이기 이전에 뷰티와 헬스를 사랑하는 올리브영 고객 그 자체이기 때문에 더욱 고객 관점에서 트렌드를 제시할 수 있는 것 같다. (웃음)
최근 얻은 인사이트로 이야기해줄 수 있는 K-뷰티의 트렌드 변화가 있다면?
MD ‘트렌드가 없는 것이 트렌드’라고 말할 수 있다. 예전에는 하나의 메가 트렌드가 나타나면 시장 전체가 그에 맞는 상품을 출시하는 경향이 있었다. 그런 메가 트렌드를 하나씩 겪어가며 소비자들이 자신의 취향을 찾고 본인만의 유니크한 면을 발견하게 되었다. 걸 코어, 고프 코어, 엔젤 코어 등 수많은 코어 트렌드가 생겨난 것도 맥락이 유사하다. 이제는 누가 더 세분화된 취향을 선점하고 제시하느냐가 관건이다.
올해 초 메이크업 시장에서 먼저 취향의 세분화가 시작된 흐름을 캐치해 ‘나노 뷰티’라는 트렌드 키워드를 도출했고, 4월에 내 취향에 따라 옷을 갈아입듯 메이크업도 갈아입자는 ‘Change Your Vibe’ 캠페인을 성공적으로 론칭했다. 아이돌 속눈썹, 태닝한 듯한 블러셔, 밑트임 아이라인, 섬세한 셰이딩까지 ‘나노’ 단위의 메이크업 룩을 큐레이션하면서 우리 역시 새로운 취향을 찾아가는 순간들이 있었다.
‘Change Your Vibe’ 캠페인을 통해 우리 고객들이 메이크업을 통해 본인의 개성을 찾아가고 뽐내고자 하는 니즈와 국내 소비 트렌드가 글로벌 영향력을 발휘한다는 것을 확인할 수 있었다. 이런 흐름에서 ‘K-뷰티’라는 개념을 대체할 무언가가 필요하다는 생각이 들었다.
에디터 역시 크게 공감하고 있다. 그렇다면 부족한 1%의 무언가를 채워줄, 올리브영이 생각하는 넥스트는 무엇인가?
MD 우리는 한국, 그중에서도 서울의 모습에 주목해야한다고 생각했다. ‘서울 안의 100개 도시’, 2015년 7월 <뉴욕타임스>가 서울을 소개한 기사의 제목이다. 그만큼 서울에는 다양한 얼굴이 존재한다는 매력이 있는데, 그 모습이 나노 뷰티 트렌드와 닮아 있지 않은가? 힙하고 트렌디한 성수, 럭셔리하고 클래식한 청담, 개성 있고 활기 넘치는 홍대, 불이 꺼지지 않는 강남까지. 고객들 역시 동네마다 다른 ‘분위기’를 이미 인지하고 있고, 관련 콘텐츠를 쏟아내고 있다.
우리 모두가 만들어낸 서울의 다양한 모습에서 오랫동안 사용해 온 K-뷰티를 대신해 한국의 뷰티를 표현할 단어의 단초를 찾았다. 그 어느 곳보다 아이코닉한 ‘서울’에서 탄생하는 다양한 뷰티 키워드를 모아 ‘서울 뷰티’라 부르고자 한다.
‘서울 뷰티’, 익숙하면서도 K-뷰티를 대체할 수 있는 새로운 단어로 느껴진다.
MD 파리의 파리지앵, 뉴욕의 뉴요커처럼 특정 도시에서 살아가는 사람들을 부르는 멋진 단어를 ‘우리는 왜 사용하지 않을까?’하는 아쉬움에서 출발했다. 그만큼 서울은 충분히 멋지고 영향력이 큰 도시다.
예전에는 글로벌 트렌드가 국내에 영향을 주었다면, 지금은 국내에서 시작된 트렌드가 미디어를 통해 빠르게 전파된다. 매일 쏟아지는 수백 개의 신제품과 최신 뷰티 기술을 매일 직접 접하면서 국내 뷰티 시장의 가능성을 체감하고 있는 만큼, 서울의 다양한 모습에서 발견한 트렌드를 제시하고 싶다.
4월 캠페인에는 메이크업 시장에서 시작된 나노 뷰티 트렌드를 제시했는데, 최근에는 베이스 메이크업에도 나노 트렌드가 넘어올 것 같다. 이에 오는 9월, 더 완벽한 메이크업 연출을 위한 피니시 앤 프렙(Finish & Prep) 베이스 메이크업 상품으로 구성한 캠페인 ‘MAKE UP my SEOUL’을 론칭할 예정이다.
다채로운 서울 속의 각 플레이스별 맞춤 베이스 메이크업 아이템을 제안할 예정이다.
‘MAKE UP my SEOUL’ 캠페인에 대해 조금 더 알려주길 바란다.
MD 메이크업의 기본인 베이스 메이크업을 메인으로 하는 캠페인이다. 서울의 다양한 모습처럼, 다채로운 메이크업 룩을 더욱 완벽하게 표현할 수 있는 상품을 큐레이션했다. 특히, 서울 안에서도 각 핫플레이스에 놀러 갈 때 그 지역에 어울리는 룩을 연출하는데서 영감을 얻었다. 가장 대중적인 메이크업 룩 네 가지와 대표 지역 네 곳(성수·홍대·강남·청담)을 연결해 가장 잘 어울리는 베이스 메이크업을 추천할 예정이다.
예를 들어 성수의 긱 시크 무드는 보송하고 생기 있는 피부 연출을 위해 쿠션과 컨실러를, 홍대의 영한 무드는 결점 없이 매끈한 피부를 위해 프라이머와 쿠션을 함께 선보인다. 9월에만 만날 수 있는 한정 기획 상품도 많아 고객들이 만족할 것으로 기대하고 있다. 이번 기회에 평소 시도하고 싶던 메이크업 룩에도 도전하며 다채로운 나를 확장하는 경험을 하길 바란다.
‘다채로운 나를 확장하는 경험’이라는 표현이 흥미롭다.
MD 이번 캠페인에서는 4개의 도시만 담았지만, 대부분의 사람들은 어디를 가든 TPO에 맞게 메이크업을 통해 ‘Make-up’하고 있지 않는가? 서울의 다양하고, 화려하고, 생동감 넘치는 모습을 만들어낸 그 모든 개성들이 진정한 ‘서울뷰티’가 아닐까 생각한다. ‘뷰티’는 이제 단순히 외형을 꾸미는 것을 넘어 하나의 문화이자 놀이가 되어 지역의 트렌드를, 한국의 트렌드를 만들어내고 있다.
이번 9월 캠페인은 서울 곳곳에 나타나는 아이코닉한 트렌드를 메이크업에 녹여, 소비자들이 뷰티를 더 재밌고 가볍게 즐길 수 있도록 기획했다. 이번 기회에 다양한 메이크업룩을 직접 경험해보며 ‘나’의 다채로운 영역을 발견할 수 있길 바란다.
마지막으로 트렌드 전환의 변곡점에서 ‘MAKE UP my SEOUL’을 통해 고객에게 남기고 싶은 것은?
MD 올리브영이 제안하는 네 가지 아이코닉한 메이크업룩을 과감하게 시도해보면서 본인만의 서울 뷰티를 찾길 기대한다. 올해는 지역의 아이코닉한 메이크업룩을 통해 세분화된 메이크업 트렌드를 선보였지만, 앞으로는 고객 취향을 맞추는 것을 넘어 한 발 빠른 트렌드를 제시하기 위해 최선을 다할 것이다.
오랫동안 사용되어 온 ‘K-뷰티’는 외부(해외)에서 명명한 개념이다. 이번 ‘MAKE UP my SEOUL’ 캠페인에서 정의한 ‘올리브영 서울 뷰티’, 한국을 대표하는 도시(서울)의 매력을 더 많은 사람들이 알게 되는 계기가 되길 기대하며, 메이크업을 넘어 국내외 소비자들의 일상에 가치와 경험을 넓히는 계기가 되길 바란다.
